Например, сравните скромную рекламу «роллс-ройсов» с массированной рекламой автомобилей производства компании «Дженерал моторс». Стоимость «роллс-ройса» весьма далека от той, что может удовлетворить человека со средним достатком. Хотя современный «роллс-ройс» имеет примерно такой же ресурс, как средний автомобиль «Дженерал моторс» (около 160 000 км) и не меньше технических проблем, однако реклама работает!
Возьмем алфавит: ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ. Эти 26 знаков были сгруппированы бесчисленными способами, чтобы заставить вас смеяться, плакать, волноваться, удивляться, сомневаться, любить, ненавидеть и размышлять. Путем их перестановки получились слова в «Гамлете», «Приключениях Тома Сойера», Библии и общей теории относительности.
Можно сказать, что креативность в значительной степени состоит из перестановок того, что мы знаем, чтобы выяснить, что мы не знаем. Перестановка обычно позволяет получить бесчисленные варианты идей, товаров и услуг. Менеджер бейсбольной команды, например, может изменить расположение игроков на поле 362 880 раз.
Следующую головоломку – вероятно, пришедшую из Японии – можно быстро решить, если сделать правильную перестановку. Разложите восемь зубочисток, как показано в форме рыбы, плывущей влево. Монеткой обозначьте глаз рыбы.
Задача: можете ли вы переместить только три зубочистки и монетку, чтобы рыба плыла в противоположном направлении? (см. ответ{2})
Подобно тому как мы можем поворачивать рыбу в различных направлениях, перекладывая зубочистки, мы также можем создавать новые идеи, перегруппируя имеющуюся информацию.
Ответьте на следующие вопросы:
• Какая другая перестановка могла бы быть лучше?
• Замена компонентов?
• Другой паттерн? Другое расположение?
• Другая последовательность? Изменение порядка?
• Поменять местами причину и следствие?
• Изменить темп?
• Изменить график?
Какая другая перестановка могла бы работать лучше
Поездка на лифте – это, по существу, поездка на местном транспорте. Лифт может делать пять, десять или даже пятнадцать остановок на пути к вашему этажу. Это дорогой вид транспорта, и людей раздражает ожидание лифта в вестибюле. Компания Schindler, занимающаяся производством лифтов, придумала лучший порядок. Когда вы подходите к лифту, то набираете свой этаж на централизованном пульте управления. В свою очередь, пульт сообщает, какой лифт едет на ваш этаж. Используя эту простую предварительную сортировку, Schindler Elevator Corporation сумела превратить каждый лифт в экспресс. Ваш лифт сразу доставляет вас на двенадцатый этаж и мчится назад в вестибюль. Это означает, что здания могут быть выше, им требуется меньше лифтов для конкретного количества людей, время ожидания будет короче и драгоценное место в здании можно использовать для людей, а не для лифтов.
Как можно изменить график
Что если изменить график выплаты комиссионных вознаграждений? Придумайте «серебряные наручники» – систему отсроченных вознаграждений. Поставьте определенную цель для продавца, который, скажем, ежегодно производит продаж на 100 000 долларов. За каждый год, в который человек достигает уровня ежегодных продаж в 110 000 долларов, он получит премию размером 2500 долларов, но эта премия подлежит выплате только после того, как человек проработает в компании семь лет. Если сотрудник выполняет свою норму каждый год в течение этого времени, компания выплатит премию в размере 17 500 долларов плюс проценты. Если этот агент уволится раньше, компания оставит деньги себе.
Как можно изменить паттерн
Компания Timberland Travel Gear придумала новый паттерн для ботинок. Их товарная линия обуви построена по модульному принципу. Вы можете покупать верх изделия отдельно от подошвы. Это позволяет верхней части быть более гибкой, так что их можно прессовать, чтобы они занимали меньше места, уменьшая объем и вес обуви для путешественников на 50 процентов. Если одна часть вашей обуви износится, больше не придется выбрасывать всю обувь. Просто оставьте себе хорошую часть, а другую замените. Этот новый паттерн позволяет уменьшить расходы и повысить удобство.
Как можно изменить темп
Что происходит, когда продавцы изменяют темп презентации товара? К консультантам, говорящим скороговоркой, иногда относятся с подозрением, но на самом деле быстрая речь может быть более убедительной. Представители одной компании подходили к жителям Лос-Анджелеса в парках и торговых центрах и просили их прослушать записанную на магнитофон речь. В ней говорилось, что кофеин должен рассматриваться как опасный наркотик. Все испытуемые прослушали одно и то же сообщение, но половина из них прослушала его в медленном темпе, 102 слова в минуту, а другая половина – в быстром темпе, 195 слов в минуту. Быстро говорящий человек рассматривался как более осведомленный и беспристрастный и успешнее изменял установки испытуемых. Оказывается, чем быстрее вы говорите, тем с большей вероятностью люди предположат, что вы разбираетесь в том, о чем говорите.
Как можно заменить компоненты
Этот вопрос помог молодому японскому бизнесмену заработать одно из самых быстрых состояний в истории страны. Еще только в 1965 году в Японии почти не было никаких мощеных дорог вне больших городов.
В стране быстро увеличивалось количество автомобилей, и большинство граждан ездили на высокой скорости по дорогам, которые едва ли изменились с десятого века. Их ширины едва хватало, чтобы разъехаться двум автомобилям, и каждые несколько миль встречались тупики, скрытые въезды и перекрестки, на которых под всеми мыслимыми углами пересекалось полдюжины дорог.
Количество автокатастроф нарастало с пугающей частотой, особенно ночью. Пресса требовала от правительства действий, но мощение дорог требовало лет двадцати, а кампания за безопасное вождение фактически не имела никакого эффекта.
Тогда Тамон Иваса по-новому посмотрел на традиционный дорожный отражатель и понял, что можно перестроить стеклянные элементы, служащие зеркалами, чтобы они могли отражать свет приближающихся фар с любой стороны во всех направлениях. Правительство установило сотни тысяч отражателей Ивасы, и число несчастных случаев резко сократилось.
9. Перевернуть (обратная сторона)
Если сумеете понять обратную сторону своих идей, товаров или услуг, это откроет вам возможности нового мышления.
Следующий рисунок был предложен датским психологом Эдгаром Рубином в 1915 году. Его можно воспринять и как вазу, и как два человеческих профиля. При использовании реверсивного метода предмет берется таким, какой он есть, и обращается в нечто противоположное, чтобы получить новые идеи.
Доктор Альберт Розенберг, известный исследователь творчества, идентифицировал процесс, который сам он обозначил термином «янусово мышление» – в честь древнеримского божества Януса, изображаемого с двумя лицами, обращенными в противоположные стороны. В процессе янусова мышления противоположные аспекты, два и более, рассматриваются одновременно: либо как существующие бок о бок, либо как равно действительные, истинные, правомочные. Доктор Розенберг увидел признаки янусова мышления в работах Эйнштейна, Моцарта, Пикассо, Конрада. К янусову мышлению можно прийти с помощью вопроса: «Какова обратная сторона этого явления?» – и затем попытаться представить себе обе противоположные стороны существующими одновременно.
Реверсивный принцип предполагает постановку следующих вопросов:
• Можно ли поменять местами позитивные и негативные стороны?
• Какие стороны считать противоположными?
• Что здесь негативное?
• Можно ли это вывернуть наизнанку? Перевернуть вверх ногами? Поменять местами верх и низ?
• А что сзади?
• Что если изменить роли?
• А если это сделать неожиданно?
Как можно превратить неудачу в успех
Всякий раз, когда мы пытаемся что-нибудь сделать и терпим неудачу, беремся за что-то другое. Каким бы упрощенным ни казалось это утверждение, это первый принцип креативного действия. Замена вопроса «Почему я потерпел неудачу?» на «Что я сделал?» полностью сменяет негатив на позитив. Несколько лет назад Рой Планкетт собрался изобрести новый холодильный агент. Вместо этого он создал кусок белого воскообразного материала, который обладал высокой теплопроводностью и не прилипал к поверхностям. Восхищенный неожиданно получившимся продуктом, он изменил первоначальное направление исследования и начал экспериментировать с этим интересным изобретением, который в конечном счете пригодился для предметов домашнего использования, – так появился тефлон.
